一家之言

　　市场是残酷的，尤其像智能手机市场这样充分竞争的行业，几乎没有常胜将军；消费者并不会对品牌过度留恋，只有紧跟消费潮流才能力保自己不被大众遗弃。

　　10月26日，苹果公司公布2016财年第四财季业绩报告，第四财季营收468.52亿美元，同比下滑9%，其中大中华区营收较去年同期的125.18亿美元下滑30%，跌至87.85亿美元。

　　纵观国内市场，赛诺(Sino)发布的2016上半年中国智能手机前二十名品牌销量报告显示，苹果以2766万的销量排名第三，位居华为、OPPO之后。而到第三季度，中国已跃升为全球最大的智能手机市场，但市场格局却发生了较大的变化。

　　研究机构Counterpoint Research发布的数据显示，今年第三季度，在中国智能手机市场，苹果销量仅占8.4%，已退出前三名阵营。OPPO、VIVO双双超越华为和小米，勇夺智能手机销量冠亚军宝座。特别是OPPO异军突起，从去年三季度9.9%的市场份额猛增至16.6%，而VIVO也是齐头并进，以16.2%的市场份额紧随其后。

　　苹果手机销量遭遇滑铁卢，三星手机“连环炸”，国产手机弯道超车一举成为全球手机市场的领头羊，仿佛天时地利人和都注定了国产手机的完美逆袭。然而，国产手机的崛起也并非一日之功，“应时而变”才是其转型的制胜法宝。

　　2016年10月14日，华为比去年提前两个多月完成当年第一亿台手机的下线。华为一直以高精尖的硬件质量主攻中高端市场，以商务旗舰Mate系列在全球手机市场上站稳脚跟。为了不错失庞大的年轻消费群体，华为也是重磅推出时尚旗舰P系列和年轻旗舰NOVA系列积极响应，始终坚持产品差异化为公司的销售重点。而三星Note7的失败给品牌带来巨大诚信危机，却为华为迅速补给缺失的中高端市场提供了绝佳的时间窗口。

　　说到国产手机的崛起，不得不提近两年快速发展的OPPO和VIVO，两家公司不仅在战略上有很多相似之处，而且背后的掌舵人都出自于曾经红极一时的广东电子品牌步步高。在手机市场白热化的竞争下，这两位老板一直保持着清醒的头脑，清晰地制定了差异化定位的特色经营战略。在国际手机巨头独领风骚多年的手机市场里，二者都准确评估了自身的实力，并没有以卵击石，而是避开了主战场的正面交锋。

　　OPPO和VIVO如今的成功与他们多年来三四线城市的布局和传统线下渠道的耕耘密不可分。而正是这些曾经大品牌无暇顾及的周边市场，助力他们打了一场漂亮的翻身仗。论公司的基因，两家公司都不具备绝对的优势，但是它们都因为精准定位了产品和市场，中国三四线城市的人口红利为两大品牌未来的发展打下了扎实基础。

　　随着多年来三四线城市的精耕细作，两大品牌也开始顺势进军一二线城市和海外市场，为了寻求产品定位的突破，紧跟消费者的使用习惯，卡位年轻人市场，积极发力新兴消费领域。“明星效应”为主的年轻化中端价位战略，又是助力他们逆袭成为时下手机龙头的一大重要特色经营方针，为品牌源源不断地拓展新增用户群体。

　　如果说产品定位是企业的灵魂，那么产品本身便是企业的血肉。而苹果业绩的下滑和它的“江郎才尽”不无关系，新一代产品本身缺乏创新，而主推的双镜头也是饱受诟病。相比很多国产手机的高性价比，苹果手机无论从性能还是外观而言，都失去了很多竞争优势。挑剔的消费者始终是只选对的，不选贵的，过硬的产品质量永远是最好的背书。

　　短短几年时间，我们就见证了诺基亚、摩托罗拉和黑莓三家曾经的手机巨头如何一步步走向衰败，苹果手机如何从过去一机难求的空前盛况落寞到现今新品没上市几天，销量就遭遇滑铁卢的窘境，还有三星如何因为一款手机的安全问题从神坛上坠落。市场是残酷的，尤其像智能手机市场这样充分竞争、自由竞争的行业，几乎没有常胜将军。消费者似乎并不会对品牌过度留恋，而品牌只有紧跟消费潮流才能力保自己不被大众遗弃。手机江湖谁主沉浮，应时而变，其时久远。

　　□薄晓旭/裴伊凡(产业研究员)